„Im schwachen Licht einer irischen Morgendämmerung taucht ein junger Mann aus einer Nebelbank auf.“ Mit diesen Worten taucht die Thalia-Intendanz des Joachim Lux aus dem Nebel der Vorschusslorbeern, denn so begann die Eröffnungsinszenierung. Für die Erfolgsgeschichte einer neuen Theaterära ist das plötzliche Auftauchen aus der nebulösen Sommerpause aber kaum ausreichend. Die Konkurrenz um Besucher wächst, die öffentliche Förderung sinkt, und als kultureller Dienstleister auf dem Jahrmarkt der Freizeitindustrie gilt es, sich auch den Gesetzen des Wettbewerbs zu unterwerfen.

Frank Baumbauer heuerte bereits 1994 den Grafik-Design-Star Neville Brody an, ein Corporate Design für das Hamburger Schauspielhaus zu kreieren. Gerade bei einer Theater-Wiedereröffnung unter neuer Leitung wird seither zunehmend auf diese Art des Marketings gesetzt. Es gilt, rasch einen eigenen Sound und Duft zum originären Profil hochzustilisieren, um sich gegen Mitbewerber und – wie jetzt im Fall Thalia und Schauspiel Hannover – auch gegen das von Presse und Publikum geliebte Vorgänger-Team abzugrenzen.

Aufmerksamkeit und Überzeugungskraft durch Unterscheidbarkeit empfehlen Werbestrategen und regen an, eine Kulturmarke zu inszenieren. In Wien, sagt der ehemalige Burgtheater-Chefdramaturg Lux, sei es ziemlich einfach. Mit Nestroy, Horváth, Raimund, auch Jelinek, Jonke und etwas Weltliteratur entspricht man schnell der Marke Nationaltheater. In Hamburg setzt er nun – wie Kollege Lars-Ole Walburg in Hannover – auf ein Patchwork aus Botschaften und Attributen. Der Marketingschwerpunkt liegt aber auf: „Wir sind ein Ensembletheater“. Die Bildwelt ist schwarz-weiß (Thalia) oder schmuddelig bunt (Hannover) und zeigt die Darsteller.

Fürs Thalia hat Armin Smailovic weniger Star- oder Imageporträts geschaffen, sondern atmosphärisch dichte Kompositionen aus Licht und Schatten. Im Plakatformat ummänteln sie Bäume der Stadt und verzieren Fassaden. Auffällig auch Katrin Ribbes Ansatz in Hannover: Papiertüten mit aufgedruckten Schauspielerporträts wurden an die Säulen des Theater-Foyers geklebt. Dort sollen die Geister der Vergangenheit ausgetrieben werden. Da das Schauspielhaus bisher in kraftvollen Farben (vor allem Rot) möbliert war, musste jetzt (fast) alles raus. Nüchtern wie ein Kunstmuseum wirkt nun die Innenarchitektur: schwarz, weiß, grau und licht durchgestylt.

Ähnlich wurde das Thalia-Outfit vom Münchner Bureau Mirko Borsche entwickelt. Im Briefing stand, es gelte Kontinuität in Verbindung mit etwas Neuem auszudrücken. Die Thalia-Historie möchte Lux in die Moderne hineinverwandeln, die er „Neue Sachlichkeit“ nennt. Frischer Grafik-Design-Purismus also – als Gegenentwurf zur Alles-so-schönbunt-hier-Postmoderne des Deutschen Schauspielhaus-Erscheinungsbildes und zur Alessi-haft edlen Verspieltheit des Thalia-Designs unter Ulrich Khuon. So wie auch Lars-Ole Walburgs Imagebroschüre mit dem Schick seines Vorgängers Wilfried Schulz bricht. Im Spielplanheft folgen dem stummen Prolog der Schauspielerporträts nur sehr knappe, seriöse Infos zu den Stücken. Schwarz auf Weiß. Man sei um Sachlichkeit bemüht – „auch als Widerspruch zur Buntheit der Welt“, ergänzt Walburg. Individualität und künstlerische Kreativität kommunizieren die Programmhefte und Plakate, die von einem Grafikerinnenduo aus dem Geist der jeweiligen Produktion heraus gestaltet werden.